玩户外只是一种消遣吗？我们问了问 Patagonia 中国大陆区负责人

2023 年的春日时节，整个二、三月份，曾维刚几乎就没在北京待着，跑遍全国南南北北多个冲浪点。作为 Patagonia 中国大陆区的负责人，他迫不及待地到达每一个户外运动的聚集地，是考察，用他自己话说这部分工作也是在“玩儿”，乐在其中。

曾维刚去了浙江舟山，也去广东，在深圳西冲、惠州惠东都有冲浪爱好者们热衷的点。他去了老牌的攀岩胜地广西阳朔，和当地的攀岩者交谈。还看到了新疆禾木一种新兴运动“风筝滑雪”——风筝冲浪和滑雪结合。如果说疫情限制中的三年，催化了户外行业猛然进入快速发展的时期，那么 2023 年也许就要回答，在中国，户外运动是否从小众真的奔向了大众？

这一圈考察结束，我们才终于在北京见到曾维刚，他穿着一件有些年份的 Patagonia 的蓝色 T 恤，脸上有长久日晒留下的痕迹。曾维刚是资深的户外爱好者，他从 2003 年进入户外行业，2006 年，他把 Patagonia 带到中国。彼时，中国的户外行业还不怎么有“户外”的概念。20 年来，曾维刚见证了中国户外行业的发展，他说，“去年我们有一半以上的营收来自专业服饰。”

Patagonia 北京店开在三里屯 SOHO。推开商区统一的银灰色门脸，红砖和木头搭建出一片简洁又带有温度的户外天地，抓绒衣、冲锋衣、太阳帽是一些万年不变的经典款式。我们在附近买了一杯咖啡。曾维刚让店员把美式装在自带的保温杯里。杯子上面写着，“Single use，Think twice。”这是 2020 年，Patagonia 和上海的几家独立咖啡馆联合推出的杯子。用自带杯已经成为了曾维刚的生活习惯。

从创立初始，环保一直是 Patagonia 的中心。创始人 Yvon Chouinard 最早是个铁匠，制造攀岩的岩钉起家。后来，他们停产伤害岩壁的岩钉、倡导 1% 地球税、用回收塑料瓶制作抓绒衣、提供旧衣回收和修补服务。

店里的一块小黑板上写着，“Earth is now our only shareholder（地球是我们唯一的股东）。”去年九月，83 岁的 Yvon 发布公开信，宣布“把公司捐给地球”。约 30 亿美元的 Patagonia 所有权将全部转让给一家信托和一家非营利组织，用于支持环保事业。

这是 Patagonia 又一次“出圈”。曾维刚不觉得惊讶，代理 Patagonia 以来。每隔几年都有一些事受到广泛的关注，比如在黑色星期五的时候反其道而行，让大家“少买点，多想想”比如在官网首页挂上“总统偷走了你的土地”，为了保护国家公园的土地状告特朗普。

“这些都不是什么公关炒作，只是 Patagonia 一直以来在做的事，保护我们玩的地方。”曾维刚强调 Patagonia 的理念，想尽量与热度保持距离。

曾维刚第一次接触户外运动，是在加拿大北部滑雪，后来他为了滑雪方便去硅谷工作，那里离冬奥场地 Heavenly Lake Tahoe（太浩湖）很近，他也在那时候接触到了 Patagonia。很长一段时间，Patagonia 甚至是很多硅谷程序员的工服。对此，曾维刚也不理解，而且“做户外的人，很多是程序员转行。”

曾维刚是第一波程序员，上世纪九十年代，他在加拿大一家初创公司做 IT 领头人，公司发展迅猛，要在纳斯达克上市。这听上去应该是个财务自由的故事，曾维刚盘算着身为初始员工，到时候能分到很多期权。不过上市前三周，他们赶上了史上第一次互联网泡沫，老板最后贱卖了公司。

曾维刚感到心灰意冷。他决定做点自己喜欢的事，比如回国滑雪，看看能不能在国内做户外生意。出国十几年，他对中国市场不大了解。彼时是 2003 年，国内只有一小部分爱好徒步、登山的“驴友”。也不存在国内的自主运动品牌，但有很多工厂给国外大牌代工。“那时候北京动物园批发市场是最大的户外用品基地，有一些代工厂把质检不合格的东西放到批发市场上卖。”曾维刚把那时候称为“户外 1.0”，代表蛮荒。

最早，曾维刚在北京开起一家集合店，尝试卖过滑雪装备、登山装备。生意都不好。后来他引进了一些国外品牌，这其中就包括 Patagonia。生意也一直不好。他尝试过在店里放成龙、周润发和施瓦辛格等明星身穿 Patagonia 的照片，想通过明星效应吸引消费者。他用了很多精力在接地气，去符合中国国情。“都没什么效果，做了很多无用功。”这些“无用功”是曾维刚创业十几年最大的遗憾，“如果能重做一遍，我会什么都不改，虽然这十几年生意都会很难，但是至少我们自己玩得开心。”

Patagonia 在中国生意一直不算好。曾维刚认为，2008 年奥运会后掀起了一股体育热，带火了耐克、阿迪等大众体育品牌，但“这只是一个小波浪”。对于 Patagonia 这样的小众户外品牌来说，生存空间还是不大。

真正的起色在 2018 年之后，特别是疫情这三年，户外行业迎来了爆发性的增长。封锁的国门带动了国内户外聚集地的开发，冲浪、滑雪、攀岩等运动在国内快速发展，有了核心的在地社群。同时，压抑的社会氛围下，露营、飞盘等休闲运动也在城市流行开来，成为大家接触户外的一个入口。入行二十年后，中国的户外行业，达到了曾维刚一开始所期待的状态。

以下是《WSJ.》与曾维刚的对谈：

《WSJ.》：户外运动一定是中产的运动吗？

 曾维刚 ：户外运动并不一定是中产的专属运动。一些高消费户外活动，比如飞钓、滑雪等，可能需要一定的经济实力。但是许多户外活动，例如远足、露营、骑自行车、跑步等，只需要一些基本的装备和时间安排，就可以轻松参与。

《WSJ.》：那玩户外的人群增多会不会跟国内的中产阶层人群增多有关？

 曾维刚 ：是原因之一。随着中国的经济发展和城市化进程加快，人们拥有了更多的时间和财力去参与户外活动。但这并不是唯一的因素，比如互联网上的信息传播，就使得很多专业度高，门槛高的户外运动平民化了。

《WSJ.》：中国的户外市场是怎么起来的？

 曾维刚 ：最早是因为一场山难（2000 年的青海阿尼玛卿山难）。几个“驴友”就穿着毛衣、球鞋、牛仔裤去爬雪山。这是相当无知的，也是血的教训。因为这次山难，国内就有很小一部分人关注到了户外。

《WSJ.》：2003 年那会儿你为什么想回中国滑雪，加拿大的雪不是更好滑吗？

 曾维刚 ：那时候有点看破红尘，说白了就是灰心。我当时 20 多岁，是负责产品的研发总监，团队有 30 个人。我干活很拼命，天天扎在机房里，那时候甚至没有台式机，是最老式的服务器，主机像是大衣柜加几排抽屉。有一段时间，我连续 14 天没见过太阳。

2000 年互联网泡沫两月后，老板贱卖了公司，买了辆保时捷，把我们扔下了。我那时候也不想上班了，拿着分到的一点钱就回国和几个朋友一起创业。

《WSJ.》：你们最开始卖什么？

 曾维刚 ：最开始我们代理国外滑雪品牌，卖单板。但那时候国内没什么人玩单板滑雪。你看现在我们店隔壁就有一个单板店，生意不错。

做了一年、两年，我们一直在亏钱，就想着赶紧调整，不然就血本无归了。我们就什么赚钱卖什么，卖衣服、卖旅游用品、卖包。在创业初期，我觉得这是一个很好的教育过程，把一件很理想主义的事一步步落到现实。做商业首先还是要把商业做好。

《WSJ.》：你觉得之后的中国户外市场有什么变化？

 曾维刚 ：2008 年奥运会之后有一个体育热，一些大众的体育品牌有了发展，滑板等城市运动也开始兴起。同时中国开始有人玩冲浪等户外运动，吸引到更多新人进入到户外领域。但这也只是一个小波浪。那时候大家主要还是出国玩，国内看不出什么动静来，冲浪的就去巴厘岛，滑雪就去加拿大，没有出现中国本土的户外聚集地。 

《WSJ.》：那时候你们的生意怎么样，Patagonia 进入中国以来有做一些适应本土的努力吗？

 曾维刚 ：我们的生意一直不好，近几年才逐渐好起来。2000 年代那会儿我还会在门店放香港影星的照片，说服大家穿我们的东西多有面子，成龙、周润发都穿我们的衣服。

那时候我去香港的门店，他们就从来不会放照片，我一开还觉得奇怪，跑去问他们店长是有版权问题吗？他们就说觉得没必要放，我很不理解。现在想起来，他们那时候对 Patagonia 的理解比我们深刻多了。

《WSJ.》：你觉得现在顾客的想法和你刚开始创业那会儿有什么区别？

 曾维刚 ：我觉得 70 后会有一些自卑感，我们小时候可能饿过肚子，跟人打交道的时候，他不自觉地会想你是不是看不起我。所以就会去买一些大牌把自己给包装起来。后来有一些变化，大家喜欢买质量好的东西，品牌承载的就是质量。

现在到了 95 后和 00 后的年代，质量好不好不需要品牌来承载了，上网一查就知道这个牌子和主理人怎样。我觉得现在年轻人很自信，产品好不好，他自己可以来评判，不需要广告告诉他。所以现在品牌更多成为了文化载体，年轻人需要知道品牌的价值观，知道对于他们关心的一些事情，品牌怎么看。

《WSJ.》：很多人关注 Patagonia 是因为环保。

 曾维刚 ：Yvon 在 70 年代讲环保的时候，美国人都觉得这个品牌是个疯子，但是他就做起来了。我们刚开店讲“环保”也没人在意，我们现在讲环保，年轻顾客就很能够接受，因为这也是他们关心的议题。

我觉得做环保，实际上是一个蛮“自私”的事。你要是冲浪，你肯定希望你的沙滩是干净的。我在惠东冲浪的时候，划着水手里就抓出一个水瓶。我们去跑山，看到一路上各种垃圾。这肯定玩不好。实际上环保就是保护我们玩的地方，这样我们才能长久地玩下去。

《WSJ.》：您怎么看待近几年兴起的露营热潮，虽然最近媒体在写很多营地倒闭了。

 曾维刚 ：确实倒闭了很多。我一直都觉得露营不是真正的户外运动。大家周末就好像搬家一样，把自己客厅搬到一个公园草地上。把帐篷撑起来做烧烤，然后跟朋友一起玩手机。

真正的户外是到自然里边感受自己的渺小。上周我在在舟山冲浪的时候，很冷，我穿着湿衣下去，整个海里边就我一个人，感觉非常好。

《WSJ.》：那城市里兴起的飞盘、桨板等运动呢？

 曾维刚 ：我觉得这是一个起点，也是一个发展过程。如果这个人喜欢玩桨板，在亮马河玩总有厌烦的时候，那他就会往运河上跑，向远处去探索。最后少数人就会把桨板变成他自己的生活中心，做教练或者做俱乐部。

《WSJ.》：现在年轻人中间流行“山系风”，很多人把户外服装当时装穿，Patagonia 会去适应这样的风潮吗？

 曾维刚 ：不会。从设计来讲，我们就会跟时尚尽量保持一些距离，因为流行的东西的最大特点就是会过时，过时了之后大家就会把衣服扔掉，这跟我们的理念相悖。

《WSJ.》：我看到你们还有旧衣回收、旧衣修补业务。（不远处的修补小屋外挂着一排冲锋衣、抓绒衣等，也有冲浪湿衣这样的专业装备等着修补。）

 曾维刚 ：过去十年我们一直在推进这个事。以前人们可能觉得补衣服没面子，或者衣服坏了就扔掉再买一件，但现在年轻人就很接受。3 月底我们刚在北京白河做过一场开营市集，有 Patagonia 的旧衣销售和置换，还有手工坊。

这其实是北京攀岩社群的一个开季活动，在每年四月的第一个周末，岩壁没那么冷了就可以开始攀岩了。这样的社群活动 Patagonia 会多参加，因为这是我们的户外社群。我们不会参加什么电影节、时装周之类的太大众的活动。

《WSJ.》：Patagonia 会跟当地的社群建立深入的连接。

 曾维刚 ：现在是一个很好的建设社区的机会，因为疫情这几年其实破坏了一些社区的肌理。我去阳朔的时候，跟那些老攀岩者聊天，他们会觉得疫情这几年丢失了一些东西。阳朔是个世界级的攀岩圣地，石灰岩的质量是非常高的，全世界人都会来，这几年疫情的时候，很多国外的人都走了，留下来的人也变得自己爬自己的了，不再聚了。岩壁下面堆了很多垃圾，岩壁的维护也没人做了。

比如说万宁的冲浪社群，大家就很团结，各家冲浪店之间平常有竞争关系，但是做事情还是会一起，比如说要做一个冲浪节，大家都会来帮忙。比如我们去做净滩，每家店都会派人，大家一起投入到一些公共议题里面去，而不光是自己的那一点东西，今天我抓了几条浪，完成了什么动作。

像阳朔、万宁这样的地方，有些人已经在那住了十几年了，他们是把兴趣爱好放在中心，围绕着这个兴趣爱好来建设自己的工作和家庭。我的一个浪人朋友就跟我讲，冲浪就是他们的生活方式，就跟每天要吃饭要睡觉一样，所以他们会选择在海边生活。

其实一个地方要有好的运动社群，首先有这样的人待得住，再看大家能不能在里边做一些事情。如果大家都是一些游客，玩完还得回大城市上班去，这个运动永远就是个消遣，我不想我们的行业成为一个消遣。

《WSJ.》：你前两个月应该去了很多地方，说说你最新的观察？

 曾维刚 ：我觉得有很多创新的机会。因为疫情这几年大家出不去，间接促成了一个中国户外的大发展。因为大家忽然发现有很多好地方，原来新疆的雪比日本的还好，属于北美科拉多或者阿尔卑斯那种世界级别的。发现冲浪也不一定要去巴厘岛，中国不仅万宁可以冲浪，深圳也有，福建也有，浙江也有，青岛也有，中国还有好多可以玩的东西。像西冲离深圳很近，如果浪好的话，他们早上可以先去冲个浪，然后再上班去，这是一种新的生活方式。

我觉得中国，会有自己的运动出现。3 月份，我跟我经常一起滑雪的几个朋友在新疆，他们在赛里木湖，冬天冻上了，湖上也有风，他们就在湖上风筝滑雪。

其实户外运动的发源跟地理关系很大，比如攀登就在阿尔卑斯发源，冲浪就是夏威夷当地人的生活方式。中国这么大的一个国家，有这么丰富的地理面貌，一定会有自己的运动出现。